L'Ethical Fashion Show 2006 est l'occasion d'approfondir une réflexion à peine entamée sur la mode éthique (les principales questions traitées ci-dessous concernent toutefois la mode équitable et non la mode écologique).

Ainsi, Sylvie Touboul, dans un article publié au lendemain du salon sur le site de Novethic et intitulé "la mode éthique gagne-t-elle du terrain?" nous livre les principaux points de réflexion qui agitent les acteurs du marché équitable cet automne. Le débat est transcrit dans le MSN Discussion Paper publié par l'association canadienne Maquila Solidarity Network (organisation anti-sweatshops) en septembre dernier "Is Fair Trade a good fit for the garment industry?".

Premier point : une forte croissance en volume, en nombre et profils d’acteurs qui augmente les risques de confusion et de dé crédibilisation de la démarche équitable

Militants anti-sweatshops, producteurs de matières premières des pays du sud, marques et distributeurs, tous saluent la croissance importante du marché du commerce équitable, notamment en Europe, permise par une conscientisation efficace et sans cesse accrue des consommateurs. L’association MSN suggère que cette évolution soudaine, internationale et qui affecte l’ensemble du marché (petits et grands) et de la chaîne habillement (du producteur de matière première au consommateur), augmente considérablement les risques de confusion et de dé crédibilisation de la démarche équitable. En effet, les organismes « anti-sweatshops », pour la plupart issus de pays de culture anglo-saxonne, ont concentré leurs actions sur le lobbying auprès des marques et distributeurs « géants ». Ils ont utilisé les remous médiatiques pour dans un premier temps dénoncer des conditions extrêmes et générer une amélioration, puis dans un deuxième temps radicaliser la démarche de ces « géants ». Ces derniers ont bien vite su tirer profit de ce qui n’était au départ qu’une sorte de « rectification » un peu honteuse et cachée de comportements inacceptables du point de vue du droit du travail. Depuis quelques années, les mini collections équitables fleurissent des deux côtés de l’Atlantique, soutenues par un marketing déployé à grande échelle. Elles répondent à l’attente que les campagnes anti-sweatshops ont créée dans l’esprit des consommateurs : « où peut-on acheter des vêtements « propres » ? ». L’association MSN est donc obligée de déplorer les effets néfastes de ses campagnes auprès des « géants » de l’habillement. Les mini collections vendues à grands renforts marketing génèrent une confusion navrante dans l’esprit des consommateurs : on oublie que les conditions pour qu’un vêtement soit « propre » sur l’ensemble de la chaîne sont presque impossibles à réunir. Aucune certification internationale n’existant à l’heure actuelle, chacun se fait sa propre certification … Dans son article, Sylvie Touboul évoque aussi ouvertement les dangers de la "récupération de cette appellation par des grandes marques de distributeurs, tels La Redoute (...) ou Rica Lewis". Distribuer ou produire deux ou trois collections ou marques équitables par an ne doit pas dédouaner un « géant » de responsabilités concernant le « reste » (99%) des volumes produits ou distribués.

Deuxième point : est-il envisageable de certifier ou de labelliser l’ensemble de la chaîne de l’habillement ?

Pour une association comme MSN, la seule manière de limiter les risques de dé crédibilisation de la démarche équitable serait de créer une certification internationale, réunissant des critères « culturellement convergents », c’est-à-dire dépassant les définitions nationales de ce qu’est un vêtement « propre ». En effet, les américains mettent en avant l’existence de syndicats comme garantie de respect du droit du travail dans les entreprises de chaque maillon de la chaîne d’approvisionnement. Une marque comme No Sweat Apparel (du groupe Bienestar Intl Inc.) s’est ainsi construite sur un slogan « 100% union-made, sweatfree shopping ». Il suffirait donc que 100% des salariés soient syndiqués pour que leurs droits soient respectés. De leurs côtés, les Européens considèrent que ce critère est très insuffisant. Les organisateurs de la « European Clean Clothes Campaign » (CCC) mise en place depuis 1990 sont sceptiques. D’abord parce qu’une augmentation du prix d’achat aux producteurs traditionnellement mise en avant par les acteurs du commerce équitable ne garantit en rien le respect des droits sociaux des salariés. Ensuite, l’exigence des critères appliquée à tous les maillons d’une chaîne de production, de confection et de distribution de l’habillement très complexe rend la certification du vêtement très difficile. C’est pourquoi l’organisme de commerce équitable britannique (ETI) a renoncé à mettre en place une certification, avec les arguments suivants : 1/ pour les « géants » du textile, les sites de production à auditer sont trop nombreux, les chaînes sont trop complexes pour envisager une certification globale ; 2/ un soutien politique est nécessaire pour agir efficacement dans les pays producteurs, en voie de développement, où la situation (politique, économique, sociale) est trop brouillée ; 3/ pour faciliter la certification, il faudrait produire dans des pays sans problèmes sociaux majeurs, ce qui aurait un impact local négatif sur le plan économique et social (chômage, fermetures de sites) pour les pays « à problèmes » ; 4/ enfin, toujours d’après l’ETI, la certification encourage les acteurs capables de mettre en œuvre des solutions rapides de court terme mais n’offre pas d’accompagnement des stratégies de développement durable.

Aujourd’hui, l’utilisation du critère « équitable » par de nombreux acteurs sans qu’il y ait de labellisation ou de certification internationale crée des confusions regrettables dans l’esprit du consommateur : par exemple, note Sylvie Touboul, on observe un "dangereux raccourci entre matière première produite dans les conditions du commerce équitable et processus de fabrication". D’une manière générale, le consommateur est à la merci de la marque ou du distributeur. Tout se joue sur la confiance. Rares sont ceux qui font preuve de vraie pédagogie et de transparence. Du côté des pure players du marché éthique, certains limitent volontairement leurs ambitions économiques pour satisfaire à de vrais critères, à la fois écologiques et équitables. D’autres disent avec réalisme qu’aucun produit ne peut-être à 100% écologique et/ou équitable.

Troisième point : le commerce équitable, modèle alternatif ou bulle marketing ?

Faut-il ou non encourager les « géants » à vendre des produits équitables ? Le modèle du commerce équitable doit-il se construire comme un modèle alternatif (petits producteurs, petites marques) ? Ou doit-on commercialiser ces produits par le biais de réseaux classiques à grande échelle ? Et pour ces réseaux, s’agira-t-il simplement d’un  « coup » commercial ou d’une vraie stratégie volontariste de long terme, visant d’une part à révolutionner les rapports entre producteurs des pays en voie de développement et donneurs d’ordre occidentaux et d’autre part à transformer radicalement le geste d’achat du consommateur occidental ?

Les réponses apportées à l’heure actuelle à cette dernière question ne sont pas convaincantes ni dans un sens, ni dans l’autre. Le modèle alternatif pur semble contesté depuis quelques mois par l’offensive décrite plus haut lancée par les « géants » du textile classique. Cette évolution gêne les acteurs du modèle alternatif. Les « anciens » de la génération post-soixante-huitarde s’en trouvent ringardisés et les nouveaux doutent de la sincérité des « géants » qui traditionnellement font preuve de prosélytisme mercantile, plutôt que de convictions idéologiques sincères. Pourtant, le marketing des « géants » serait là pour aider les acteurs alternatifs, du moins c’est ce qu’a voulu démontrer La Redoute en participant à l’Ethical Fashion Show cette année.

Quelle que soit la sincérité de ces actions, le modèle économique des « géants » semble incompatible avec la créativité et l’exigence du segment des nouveaux pure players qui tous ensemble proposent des collections d’une grande diversité, avec le plus souvent une qualité de matière première et de finitions incomparables. La limite du modèle alternatif aujourd’hui tient sans doute à la structure même du marché textile dans les pays occidentaux : il s’agit d’un marché dominé par des produits bas de gamme produits à des coûts très faibles et dont la durée de vie est très courte, à la fois en raison de leur qualité médiocre et parce qu’ils subissent les cycles accélérés du marketing de la mode. Il est évident que ces caractéristiques s’opposent frontalement à celles du modèle éthique : des produits durables, de bonne qualité, fabriqués dans de bonnes conditions, représentant un bénéfice équilibré pour le producteur et le consommateur.

Nous invitons bien sûr les lecteurs à réagir librement à ces réflexions. De nombreux points nécessitent un approfondissement. Merci d’avance pour toutes vos contributions !

L'article de Novethic

http://www.novethic.fr/novethic/site/article/index.jsp?id=103662

Le site de Maquila Solidarity Network :

http://www.maquilasolidarity.org/

Le MSN Discussion Paper intitulé "Is Fair Trade a good fit for the garment industry ?"

http://www.maquilasolidarity.org/resources/codes/pdf/Discussion%20Paper%201.pdf

Le site de CCC (Clean Clothes Campaign)

http://www.cleanclothes.org/

Le site de la marque “No Sweat Apparel »

http://nosweatapparel.com/