Le luxe, nouveau "phare" de la consommation engagée ?

Publié le par Maya

L'étude du CREDOC sur la consommation engagée de décembre 2006 (Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de Vie, CREDOC : Représentations et pratiques de la consommation engagée) montrait une augmentation plutôt hésitante de l'achat citoyen dans les habitudes de consommation des français (début 2006, 44% disaient avoir tenu compte des engagements citoyens des entreprises lors d'un achat, contre 38% début 2002, ce qui ne représente que 6% d'augmentation). De fait, les consommateurs les plus avisés sont urbains, dotés d'un pouvoir d'achat supérieur, âgés de 40 à 69 ans et plutôt mieux diplômés que les autres.
Ces derniers sont certainement aussi ceux qui peuvent se permettre l'achat de produits de luxe, la baisse du pouvoir d'achat étant le principal frein à la consommation éthique réputée plus chère d'un côté et à celle de produits de luxe de l'autre. Or si le marché éthique connaît une croissance lente mais certaine, le marché du luxe est l'objet d'un véritable boom, en témoignent les résultats financiers de nos "champions" nationaux : PPR, LVMH ou l'Oréal. Ne s'adressant effectivement qu'à une petite partie de la population, l'univers des marques de luxe a une influence grandissante sur les mentalités de tous, riches ou pauvres, habitants du Nord ou du Sud de la planète.

Dans son rapport intitulé "Deeper Luxury - Quality and Style when the world matters", le WWF a choisi d'adopter une démarche résolument optimiste (un peu trop à notre goût) : la démocratisation du luxe peut-elle aider à une prise de conscience des "masses" concernant les problèmes environnementaux et sociaux posés par la production de biens de consommation courante ?

Le rapport  esquisse d'abord un classement de dix groupes de luxe dominants dans le monde (Tods, Swatch, Coach, Tiffany & Co...) sur des critères parfois contestables car relevants plus de la qualité de la communication que de faits avérés. Résultat : les français ressortent en haut du classement, avec L'Oréal qui obtient la meilleure note (C+) devant Hermès et LVMH. Les plus mauvais sont les italiens  de Tods et Bulgari (F). A bien y réfléchir, on est surtout tenté d'imaginer que les groupes familiaux italiens ont jusqu'à maintenant consacrés moins de ressources (disons, une équipe de bons attachés de presse en moins !) que les grands professionnels de la communication et du marketing que sont L'Oréal ou LVMH...

L'intérêt de ce rapport du WWF réside plutôt dans l'idée phare selon laquelle l'influence croissante des marques de luxe sur notre monde de plus en plus matérialiste, notamment à travers les paillettes médiatiques du star system (et le renouveau du bling-bling au sommet de l'Etat français !), devrait servir à autre chose qu'à promouvoir le glamour.  Pour les chercheurs du WWF, les grands groups de luxe vont être forcés d'introduire une dose de valeurs nouvelles dans leur cabas. En effet, il semblerait que les riches consommateurs  - qui lisent les magazines, eux aussi et ont vu le film d'AlGore - modulent leur définition du succès qui n'est plus uniquement dans l'apparence (le port de logos par exemple), mais également dans l'essence (il faut vouloir un monde meilleur). En Asie continent ne comptant plus ses parvenus, dans les pays arabes où on réfute l'hyperconsommation sur un mode religieux, l'attitude des acheteurs commencerait à changer ! Le sentiment écologique se mondialise.

Du côté des vitrines et rayonnages, il semble également qu'avec la vogue du "casual" de luxe, une strate de produits de luxe qu'on pourrait qualifier d'"intermédiaires" soit apparue. A juste titre, citant Diesel, le rapport s'interroge sur la crédibilité d'une marque qui proposerait des produits basiques (tee-shirts) à des prix très élevés. Pour expliquer la marge démentielle de la marque, le WWF propose d'insérer une justification éthique sur la base de normes sociales et environnementales supérieures. L
e WWF suggère ainsi que les grands marques de luxe prennent pleinement conscience de leur rôle préscripteur en matière de modes de vie et de design, répondant à un consommateur désireux d'acheter de "vrais produits de luxe" (ceux qui transmettent des valeurs non matérialistes) et non des "pseudo produits de luxe" (ceux qui ne sont qu'un logo ambulant...). Le rapport évoque notamment ce qui se passe sur le marché de la joaillerie, où des superproductions hollywoodiennes ont contribué à montrer les dégâts sociaux et environnementaux causés par beaucoup d'exploitation de minerais précieux dans les pays les plus pauvres.

Reste que ces changements "par le haut" risquent de rencontrer bien vite un plafond de verre : ce n'est pas parce qu'une prise de conscience à grande échelle aura eu lieu grâce à des starlettes portant des diamants labellisés et des cosmétiques bio que
la majorité de la population mondiale désargentée pourra se permettre de modifier ses habitudes de consommation. Les fabricants de produits de consommation de masse beaucoup moins chers n'ont aucune obligation de changement. C'est aussi ça le résultat de la mondialisation et de la libéralisation des échanges.

L'étude du WWF est téléchargeable en anglais en ligne :

http://www.wwf.org.uk/deeperluxury/index.html


Publié dans Quoi de neuf

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